นายชัยธวัช สารผล

จุดมุ่งหมายการศึกษาของมาร์ซาโน

โรเบิร์ต มาร์ซาโน นักวิจัยทางการศึกษาที่มีชื่อเสียง เสนอสิ่งที่เขาเรียกว่า วัตถุประสงค์ทางการศึกษาใหม่ (2000) โดยพัฒนาจากข้อจำกัดของวัตถุประสงค์ของบลูมและตามสภาพแวดล้อมของการสอนที่อิงมาตรฐาน (standard-based instruction)

            รูปแบบทักษะการคิดของมาร์ซาโนผนวกปัจจัยที่กว้างขึ้นซึ่งส่งผลกระทบว่านักเรียนคิดอย่างไรและจัดเตรียมทฤษฏีที่อิงงานวิจัยมากขึ้นเพื่อช่วยครูปรับปรุงการคิดของนักเรียน

ขั้นตอนวัตถุประสงค์ของมาร์ซาโนนี้ทำขึ้นจากระบบสามประการและขอบเขตของความรู้

ระบบทั้งสามประกอบด้วย

            1.ระบบตนเอง (self-system)

            2.ระบบอภิปัญญา (metacognitive system)

            3.ระบบความรู้ (cognitive system)

            เมื่อเผชิญกับทางเลือกของการเริ่มต้นภาระงานใหม่ ระบบตนเองจะตัดสินใจว่าจะทำตามพฤติกรรม เช่น ปัจจุบันหรือเข้าร่วมในกิจกรรมใหม่ ระบบอภิปัญญาจะกำหนดเป้าหมายและติดตามว่าจะทำได้ดีเพียงใด ส่วนระบบความรู้จะจัดทำกระบวนการให้ข้อมูลที่จำเป็น และขอบเขตความรู้จัดเตรียมเนื้อหาให้

ระบบความรู้

มาร์ซาโนแตกระบบความรู้ออกเป็นสี่องค์ประกอบ

            1) การเรียกใช้ความรู้

                        การเรียกใช้ความรู้เกี่ยวข้องกับการทวนซ้ำข้อมูลจากความทรงจำถาวร  นักเรียนเพียงแค่เรียกข้อเท็จจริง ลำดับเหตุการณ์ หรือกระบวนการตามที่เก็บไว้ได้อย่างถูกต้อง

            2)ความเข้าใจ

                        ในระดับที่สูงขึ้น ความเข้าใจต้องระบุสิ่งที่สำคัญที่จะจำและวางข้อมูลนั้นไว้ในหมวดหมู่ที่เหมาะสม ดังนั้น ทักษะแรกของความเข้าใจต้องระบุองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแนวคิดรวบยอดและตัดทิ้งส่วนที่ไม่สำคัญ

            ตัวอย่างเช่น การเรียนรู้ของนักเรียนเกี่ยวกับการเดินทางของเลวิสและคลาค(Lewis and Clark) ควรที่จะจำเส้นทางซึ่งนักสำรวจใช้ แต่ไม่เกี่ยวข้องกับจำนวนอาวุธที่พวกเขานำติดตัวไป

            3)การวิเคราะห์

                         การวิเคราะห์คือ การจับคู่ การแยกแยะหมวดหมู่ การวิเคราะห์ข้อผิดพลาด การกำหนดเป็นกฏเกณฑ์ทั่วไป การกำหนดเฉพาะเจาะจง    ด้วยการเข้ามีส่วนร่วมในกระบวนการนี้ผู้เรียนสามารถใช้สิ่งที่กำลังเรียนรู้เพื่อสร้าง องค์ความรู้ใหม่และคิดค้นวิธีการใช้สิ่งที่เรียนรู้ในสถานการณ์ใหม่   

            4)การนำความรู้ไปใช้

            เป็นระดับสุดท้ายของกระบวนการความรู้สอดคล้องกับการใช้ความรู้ประกอบด้วย

        -การตัดสินใจ เป็นกระบวนการความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการชั่งน้ำหนักทางเลือกเพื่อกำหนดการกระทำที่เหมาะสมที่สุด

        -การแก้ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อต้องเผชิญกับอุปสรรคที่ขัดขวางการไปสู่เป้าหมาย

        -การสืบค้นจากการทดลองเกี่ยวข้องการตั้งสมมติฐานต่อปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและทางกายภาพ

        -การสำรวจสืบค้น คล้ายคลึงกับการสืบค้นจากการทดลอง แต่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ในอดีต ปัจจุบันหรืออนาคต ไม่เหมือนการสืบค้นจากการทดลองซึ่งมีกฎที่เฉพาะเจาะจงเพื่อเป็นหลักฐานที่อยู่บนพื้นฐานของการวิเคราะห์ทางสถิติ

ระบบอภิปัญญา

            ระบบอภิปัญญา เป็น “การควบคุม” กระบวนการคิดและดูแลระบบอื่น ๆ ทั้งหมด ระบบนี้กำหนดเป้าหมายและทำการตัดสินใจว่าข้อมูลใดที่จำเป็น และกระบวนการความรู้ใดที่เหมาะที่สุดกับเป้าหมาย

ระบบตนเอง

            ระบบนี้ประกอบด้วยทัศนคติความเชื่อและอารมณ์ความรู้สึกซึ่งกำหนดแรงจูงใจของแต่ละบุคคลให้ทำภาระงานให้สำเร็จลุล่วง ปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจคือ ความสำคัญ ประสิทธิภาพและอารมณ์ความรู้สึกประกอบด้วย

            1) ความสำคัญ

             เมื่อนักเรียนเผชิญหน้ากับภาระงาน การตอบโต้ประการแรกคือตัดสินว่างานนั้นสำคัญต่อตนเองแค่ไหน ใช่สิ่งที่เธอต้องการเรียน หรือเชื่อว่าเธอจำเป็นต้องเรียนหรือไม่ การเรียนรู้จะช่วยให้เธอลุล่วงเป้าหมายที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ได้หรือไม่ 

            2) ประสิทธิภาพ

            นักเรียนที่มีระดับประสิทธิภาพของตนเองสูงเมื่อเผชิญกับภาระงานที่ท้าทายจะปะทะด้วยความเชื่อว่าตนเองมีทรัพยากรที่จะประสบความสำเร็จ นักเรียนเหล่านี้จะทุ่มเทให้กับภาระงานอย่างเต็มที่ มุ่งมั่นในการทำงานและเอาชนะการท้าทายวิธีที่นักเรียนสามารถพัฒนาความรู้สึกของการมีประสิทธิภาพในตนเองไว้       วิธีที่ทรงพลังที่สุดคือผ่านทางประสบการณ์ที่เคยทำสำเร็จ ประสบการณ์ดังกล่าวต้องไม่ยากหรือง่ายจนเกินไป ความล้มเหลวที่เกิดซ้ำ ๆ จะทำให้การมีประสิทธิภาพในตนเองลดลง แต่ความสำเร็จจากภาระงานที่ง่ายเกินไปจะไม่พัฒนาสำนึกของการมุ่งมั่นที่จะเอาชนะอุปสรรค

            3) อารมณ์ความรู้สึก

            อารมณ์ความรู้สึกที่เกี่ยวพันกับประสบการณ์การเรียนรู้ ความรู้สึกเหล่านี้มีผลกระทบอย่างมากต่อแรงจูงใจ  เช่นนักเรียนที่มีอารมณ์ความรู้สึกเป็นลบต่อการอ่านหนังสือทางเทคนิคสามารถตัดสินใจที่จะอ่านตำราทางเคมีเมื่อเขารู้สึกตื่นตัวอย่างยิ่งมากกว่าอ่านก่อนที่จะเข้านอน

การคิดวิเคราะห์ตามแนวของมาร์ซาโน

              มาร์ซาโน (Marzano. 2001 : 30 – 60) ได้พัฒนารูปแบบจุดมุ่งหมายทางการศึกษารูปแบบใหม่ ประกอบด้วยความรู้สามประเภทและกระบวนการจัดกระทำข้อมูล6 ระดับดังนี้

ประเภทของความรู้

            1.  ข้อมูล   เน้นการจัดระบบความคิดเห็นจากข้อมูลง่ายสู่ข้อมูลยากเป็นระดับความคิด รวบยอด ข้อเท็จจริงลำดับเหตุการณ์ สมเหตุและผลเฉพาะเรื่องและหลักการ  

            2.  กระบวนการ   เน้นกระบวนการเพื่อการเรียนรู้จากทักษะสู่กระบวนการอัตโนมัติอันเป็น ส่วนหนึ่งของความสามารถที่สั่งสมไว้  

            3.  ทักษะ   เน้นการเรียนรู้ที่ใช้ระบบโครงสร้างกล้ามเนื้อจากทักษะง่ายสู่กระบวนการที่ซับซ้อนขึ้นกระบวนการจัดกระทำกับข้อมูลมี 6 ระดับ ดังนี้

            ระดับที่ 1 ขั้นรวบรวม  เป็นการคิดทบทวนความรู้เดิมรับข้อมูลใหม่และเก็บเป็นคลังข้อมูลไว้เป็นการถ่ายโยงความรู้จากความจำถาวรสู่ความจำนำไปใช้ปฏิบัติการโดยไม่จำเป็นต้องเข้าใจโครงสร้างของความรู้นั้น

            ระดับที่ 2 ขั้นเข้าใจ  เป็นการเข้าใจสาระที่เรียนรู้สู่การเรียนรู้ใหม่ในรูปแบบการใช้สัญลักษณ์ เป็นการสังเคราะห์โครงสร้างพื้นฐานของความรู้นั้นโดยเข้าใจประเด็นสำคัญ

            ระดับที่ 3 ขั้นวิเคราะห์  เป็นการจำแนกความเหมือนและความแตกต่างอย่างมีหลักการ การจัดหมวดหมู่ที่สัมพันธ์กับความรู้การสรุปอย่างสมเหตุสมผลโดยสามารถบ่งชี้ข้อผิดพลาดได้การประยุกต์ใช้ในสถานการณ์ใหม่โดยใช้ฐานความรู้และการคาดการณ์ผลที่ตามมาบนพื้นฐานของข้อมูล

            ระดับที่ 4 ขั้นใช้ความรู้ให้เป็นประโยชน์  เป็นการตัดสินใจในสถานการณ์ที่ไม่มีคำตอบชัดเจน การแก้ไขปัญหาที่ยุ่งยาก การอธิบายปรากฏการณ์ที่แตกต่าง และการพิจารณาหลักฐานสู่การสรุป สถานการณ์ที่มีความซับซ้อน การตั้งข้อสมมุติฐานและการทดลองสมมุติฐานนั้นบนพื้นฐานของความรู้ 

            ระดับที่ 5 ขั้นบูรณาการความรู้  เป็นการจัดระบบความคิดเพื่อบรรลุเป้าหมายการเรียนรู้ที่กำหนด การกำ กับติดตามการเรียนรู้และการจัดขอบเขตการเรียนรู้

            ระดับที่ 6 ขั้นจัดระบบแห่งตน  เป็นการสร้างระดับแรงจูงใจต่อภาวะการเรียนรู้และภาระ งานที่ได้รับมอบหมายในการเรียนรู้รวมทั้งความตระหนักในความสามารถของการเรียนรู้ที่ตนมี   ขั้นการคิดวิเคราะห์ของมาร์ซาโน (Marzano. 2001 :อ้างอิงจาก ประพันธศิริ สุเสารัจ.  58)

จำแนกเป็น  

            1.  ทักษะการจำแนก  เป็นความสามารถในการแยกแยะส่วนย่อยต่างๆ ทั้งเหตุการณ์ เรื่องราวสิ่งของออกเป็นส่วน

ย่อย ๆ ให้เข้าใจง่ายอย่างมีหลักเกณฑ์สามารถบอกรายละเอียดของสิ่งต่างๆได้ 

            2.  ทักษะการจัดหมวดหมู่ เป็นความสามารถในการจัดประเภท จัดลำดับ จัดกลุ่มของสิ่งที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเข้าด้วยกัน โดยยึดโครงสร้างลักษณะหรือคุณสมบัติที่เป็นประเภทเดียวกัน

            3.  ทักษะการเชื่อมโยง  เป็นความสามารถในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของข้อมูลต่างๆ ว่าสัมพันธ์กันอย่างไร 

            4.  ทักษะการสรุปความ เป็นความสามารถในการจับประเด็นและสรุปผลจากสิ่งที่กำหนดให้  

            5.  การประยุกต์เป็นความสามารถในการนำความรู้หลักการและทฤษฎีมาใช้ใน สถานการณ์ต่าง ๆ สามารถคาดการณ์ กะประมาณ พยากรณ์ ขยายความ คาดเดาสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้

การคิดวิเคราะห์ตามแนวคิดของบลูมและมาร์ซาโน มีความคล้ายคลึงกัน ดังนี้

บลูม                                                                             มาร์ซาโน

1.  วิเคราะห์ความสำคัญ                                         1.  การจำแนก

2.  การจัดหมวดหมู่                                                2.  วิเคราะห์ความสัมพันธ์

3.  การเชื่อมโยง                                                    3.  วิเคราะห์หลักการ

4.  การสรุปความ

5.  การประยุกต์

กฎในการเลือกสื่อ

 หลักการเลือกสื่อการสอน

     ในการเลือกสื่อการสอน ผู้สอนจะต้องตั้งวัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรมในการเรียนให้แน่นอนก่อน เพื่อใช้วัตถุประสงค์นั้นเป็นตัวชี้นำในการเลือกสื่อการสอนที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังมีหลักการอื่น ๆ ที่ใช้ในการประกอบการพิจารณา เช่น

1. สื่อนั้นต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาบทเรียนและจุดมุ่งหมายที่จะสอน

2. เลือกสื่อที่มีเนื้อหาถูกต้อง ทันสมัย น่าสนใจและเป็นสื่อที่จะให้ผลต่อการเรียนการสอนมากที่สุดช่วยให้ผู้เรียน เข้าใจเนื้อหาวิชานั้นได้ดี เป็นลำดับขั้นตอน

3. เป็นสื่อที่เหมาะสมกับวัย ระดับชั้น ความรู้และประสบการณ์ของผู้เรียน

4. สื่อนั้นควรสะดวกในการใช้ มีวิธีใช้ไม่ซับซ้อนยุ่งยากจนเกินไป

5. ต้องเป็นสื่อที่มีคุณภาพเทคนิคการผลิตสื่อที่ดี มีความชัดเจนและเป็นจริง

6. มีราคาไม่แพงจนเกินไป หรือถ้าจะผลิตเองต้องคุ้มกับเวลาและการลงทุน

     นอกจากนี้แล้วการจะเลือกสื่อมาใช้ในการเรียนการสอนอย่างมีประสิทธิภาพนั้น ผู้สอนจะต้องมีความรู้ ความสามารถและทักษะในเรื่องต่าง ๆ ดังนี้

1. วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรมและจุดมุ่งหมายในการเรียนการสอน

2. จุดมุ่งหมายในการนำสื่อมาใช้ เช่น

     - ประกอบหรือร่วมในกิจกรรมการเรียนการสอน

     - ใช้นำเข้าสู่บทเรียน

     - ใช้ในการประกอบคำอธิบาย

     - ใช้เพื่อเพิ่มพูนประสบการณ์แก่ผู้เรียนหรือ

     - ใช้เพื่อสรุปบทเรียน

3. ต้องเข้าใจลักษณะของเฉพาะของสื่อแต่ละชนิดว่าสามารถเร้าความสนใจ และให้ความหมายต่อประสบการณ์การเรียนรู้แก่นักเรียนได้อย่างไรบ้าง เช่น

     - หนังสือเรียนและสื่อสิ่งพิมพ์ ใช้เพื่อเป็นความรู้พื้นฐานและอ้างอิง

     - ของจริงและของจำลอง ใช้เพื่อให้ผู้เรียนได้รับประสบการณ์ตรง

     - แผนภูมิ แผนภาพและแผนสถิติ ใช้เพื่อต้องการเน้นหรือเพื่อแสดงให้เห็นส่วนประกอบหรือเปรียบเทียบข้อมูล

     - สไลด์ ใช้เพื่อเสนอภาพนิ่งขนาดใหญ่ให้ผู้เรียนเห็นทั้งชั้นหรือใช้เพื่อการเรียนรายบุคคลก็ได้

4. ต้องมีความรู้เกี่ยวกับแหล่งของสื่อการเรียนการสอนทั้งภายในและภายนอกสถาบันการศึกษา

---

 หลักเกณฑ์การเลือกสื่อการสอน

          Carlton W.H. Erickson นักวิชาการทางด้านการใช้สื่อ กล่าวถึงเกณฑ์การเลือกสื่อการสอนดังนี้

1. สื่อการสอนมีประโยชน์ต่อหน่วยการสอนและมีกิจกรรมในการแก้ปัญหาหรือให้ประสบการณ์เฉพาะหรือไม่

2. เนื้อหาวิชาที่จะสื่อความหมายด้วยการใช้สื่อการสอนนี้เป็นประโยชน์และสำคัญแก่นักศึกษาในชุมนุมและสังคมหรือไม่

3. สื่อการสอนมีความเหมาะสมกับจุดประสงค์ของการสอน หรือเป้าหมายของผู้เรียนหรือไม่

4. สื่อการสอนช่วยให้มีการตรวจสอบระดับความแตกต่างของจุดประสงค์ของการสอน ในด้านเกี่ยวกับความรู้ ความเข้าใจ ทัศนคติและทักษะการฝึกปฏิบัติหรือไม่

5. สื่อการสอนช่วยให้นักศึกษาได้คิดตอบสนอง อภิปรายและศึกษาค้นคว้าหรือไม่

6. สื่อการสอนได้ช่วยแก้ปัญหาในการเรียนเนื้อหา และช่วยเสริมกิจกรรมนักศึกษาหรือไม่

7. สื่อการสอนช่วยให้การเสนอแนวคิดมีความสัมพันธ์กันหรือไม่

8. สื่อการสอนได้ช่วยในการเสนอเนื้อหาความรู้เกี่ยวกับระดับอุณหภูมิ น้ำหนัก ความลึก ระยะทาง การกระทำกลิ่น เสียง สี ความมีชีวิตและอารมณ์ได้ดีหรือไม่

9. สื่อการสอนมีความแน่นอนและทันสมัยหรือไม่

10. สื่อการสอนสอดคล้องกับจุดประสงค์ของการสอนที่พึงปรารถนาได้หรือไม่

11. สื่อการสอนช่วยให้แสดงถึงรสนิยมยินดีหรือไม่

12. สื่อการสอนสามารถใช้ในห้องเรียนธรรมดาได้หรือไม่ ความรู้ในเนื้อหาในสื่อการสอนมีตัวอย่างมากพอหรือไม่

          หลักเกณฑ์ของการเลือกสื่อการสอน ของ Carlton W.H. Erickson ทั้ง 13 ประการข้างต้น พอสรุปเป็นหลักสำหรับการพิจารณาเลือกสื่อเพื่อใช้ในการเรียนการสอนได้ดังนี้

1. รูปแบบของขบวนการเรียนการสอน (Types of Learning)

2. ระดับของประสิทธิภาพของสื่อ (Degrees of Proficiency)

3. ประเภทของสื่อ (Types of Media)
4. ราคาในการผลิต (Production Cost)

5. การเลือกสื่อให้สัมพันธ์กับรูปแบบการเรียน (Learning Type-Media Matches)

ข้อดีและข้อเสียของสื่อบางประเภท

หนังสือพิมพ์ Newspaper หนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่มีความสำคัญ ได้รับความสนใจและมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในชีวิตประจำวันของคนเมืองที่มีความเจริญแล้ว ยิ่งจะได้รับความสนใจในการอ่านกันอย่างแพร่หลาย การเลือกใช้สื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์เพื่อนำข่าวสารโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายเราจึงต้องมีความเข้าใจลักษณะของตัวสื่อหนังสือพิมพ์ นั่นก็จะทำให้การโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพ โฆษณาในหนังสือพิมพ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท 1. โฆษณาเดี่ยว (Display Advertising) เป็นการโฆษณาสินค้าเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่มีโฆษณาอื่นมาปะปนกัน เป็นโฆษณาที่สร้างความตื่นเต้น หรูหรา ยิ่งใหญ่เป็นเอกเทศ ถ้าเป็นสีก็จะทำให้เกิดควาสะดุดตามากยิ่งขึ้น 2. โฆษณาหมู่ (Classified Advertising) เป็นการลงโฆษณาสินค้าในพื้นที่ที่หนังสือพิมพ์จัดไว้ให้โดยเฉพาะ จะมีสินค้าหลากหลายชนิดลงโฆษณาปะปนกัน เช่นโฆษณาขายที่ดิน รถยนต์มือสอง เรียนภาษาอังกฤษ คอมพิวเตอร์ โปรแกรมหนัง ฯลฯ ข้อดี 1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง 2. เลือกกลุ่มเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ได้ 3. ส่งข่าวสารได้รวดเร็วทันสมัย ทันเวลา 4. ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวถูกกว่าสื่อชนิดอื่นๆ (ในประเภทสื่อสิ่งพิมพ์) 5. เป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือจากคนทั่วไป ข้อเสีย 1. ไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะกลุ่มได้ 2. รูปภาพ สีสัน และคุณภาพกระดาษค่อนข้างต่ำ 3. อายุของหนังสื่อพิมพ์จะสั้น ทำให้ผ่านตาผู้บริโภคได้น้อยครั้ง นิตยสาร Magazine นิตยสารเป็นสิงพิมพ์ที่รวมเนื้อหาสาระประเภทต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ที่มีความน่าสนใจหลายๆเรื่อง แต่เป็นเรื่องประเภทเดียวกัน ทำให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า และจัดพิมพ์ออกมาเป็นเล่มวางตลาดเป็นรายคาบ (Periodical Publication) คือรายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน เป็นต้น ประเภทนิตยสาร วางจำหน่ายทั่วไปในท้องตลาด มีจำนวนมากกว่า 15 ประเภทเช่น 1. นิตยสารการเมือง 2. นิตยสารกีฬา 3. นิตยสารสำหรับเด็ก 4. นิตยสารทางการถ่ายภาพและภาพพิมพ์ 5. นิตยสารการท่องเที่ยว 6. นิตยสารทางธุรกิจและทางการโฆษณา 7. นิตยสารบันเทิง 8. นิตยสารบ้าน 9. นิตยสารผู้หญิง 10. นิตยสารผู้ชาย 11. นิตยสารรถ 12. นิตยสารทางศิลป-วัฒนธรรม 13. นิตยสารเศรษฐกิจ 14. นิตยสารสุขภาพ 15. นิตยสารครอบครัว ข้อดี 1. เป็นสื่อที่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย 2. สื่อมีอายุยาวนาน ทำให้โฆษณาผ่านตาผู้บริโภคบ่อยครั้ง3. สื่อมีคุณภาพ เพราะกระดาษมีคุณภาพ และการพิมพ์มีคุณภาพสูง4. มีจำนวนผู้อ่านต่อฉบับสูง5. เข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง 1. ระยะเวลาในการวางแผงจำหน่ายไม่ตรงเวลาทำให้ข่าวสารเกิดความล่าช้า จนบางครั้งข้อมูลดีเดย์อาจพ้นกำหนดไปแล้ว  ข้อเสีย สื่อทางไปรษณีย์ Mail-order advertising เอ็ดเวิร์ด เอ็น เมเยอร์(Edward N. Mayer) นักโฆษณาทางไปรษณีย์ ของสหรัฐอเมริกาได้ให้ข้อคิดเป็นหลักการของการดำเนินการโฆษณาทางไปรษณีย์ไว้ "ถึงแม้ชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์ของคุณจะเลิศสักเพียงใดก็ตาม ข้อความและคำโฆษณายอดเยี่ยม รูปแบบการจัดภาพในงานศิลปกรรมของคุณก็เป็นที่พึงพอใจ ศิลปการพิมพ์ก็สามารถชนะการประกวดได้รางวัลยอดเยี่ยม แสตมป์ของคุณก็เป็นแสตมป์รุ่นใหม่หายากและเหมาะแก่การเก็บเป็นของที่ระลึก แต่ถ้าชิ้นงานโฆษณาทางไปรษณีย์นั้นส่งไปยังบุคคลที่ไม่เหมาะสมกับสินค้าของคุณ และเขาไม่สามารถซื้อสินค้าคุณได้ ความพยายามทั้งหมดของคุณก็คือ ความล้มเหลว ซึ่งกลับกลายเป็นการสูญเสียที่แพงยิ่ง" รูปแบบการโฆษณาทางไปรษณีย์           1. จดหมายขาย Sales Letters เป็นรูปแบบการโฆษณาที่ใช้ข้อความตัวอักษรเป็นหลัก มีลักษณะคล้ายจดหมายสำคัญทางราชการ หากมีการเซ็นต์ชื่อผู้ส่งด้วยลายเซ็นต์ของตนเองแล้ว ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดี           2. โปสการ์ด Postcards สามารถใช้ไปรษณียบัตรพิมพ์ข้อความโฆษณาที่เตรียมไว้ หรือใช้วิธีการพิมพ์ไปรษณียบัตรขึ้นมาใหม่ แล้วส่งให้ลูกค้าเป้าหมาย ข้อความโฆษณาจะเป็นข้อความที่สั้นๆ           3. ใบปลิว Leaflets เป็นใบโฆษณาเล็กๆ แนบมากับจดหมาย นำมาเสริมเพราะใบปลิวสามารถพิมพ์รูปแบบการโฆษณาได้สวยงาม และมีเนื้อหาที่น่าสนใจ           4. แผ่นพับ Folder or Brochure มีลักษณะคล้ายใบปลิวผสมจุลสาร บางครั้งสามารถพับให้เป็นตัวซองจดหมายได้ในตัว           5. จุลสาร Booklets มีลักษณะคล้ายหนังสือเล่มบางๆ เล็กๆ มีเนื้อหาหลายหน้ากระดาษ บรรจุข่าวสารรายละเอียดได้อย่างครบถ้วน แม้จุลสารจะมีค่าใช้จ่ยที่สูงแต่ก็ให้ผลทางด้านความรูสึกที่คุ้มค่า           6. แค็ตตาล็อก Catalogs เป็นเอกสารหนังสือที่อธิบายรายละเอียดของสินค้าที่สมบูรณ์ที่สุด จะมีภาพสินค้า ขนาด น้ำหนัก สี และรหัสสินค้า เพื่อใช้อ้างอิงในการสั่งซื้อได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องไปดูสินค้าจริง ภาพตัวอย่างการโฆษณาทางไปรษณีย์แบบแค็ตตาล็อก ข้อดี 1. สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ 2. สามารถส่งข่าวสารถึงกลุ่มเป้าหมาย หลายกลุ่มได้ในเวลาที่พร้อมกันได้ 3. เป็นสื่อที่เหมาะกับการส่งข่าวสารแบบเทศกาล และการส่งเสริมการขายพิเศษ 4. สามารถออกแบบรูปแบบสื่อได้เต็มที่ เพราะไม่มีข้อจำกัดด้านเนื้อที่ ขนาด 5. มีผู้โฆษณาเพียงรายเดียวทำให้ผู้บริโภคไม่สับสน ข้อเสีย 1. ค่าใช้จ่ายต่อหัวสูง 2. โฆษณาจะสัมฤทธิ์ผล จะขึ้นอยู่กับคุณภาพของรายชื่อลูกค้าเป็นสำคัญ